艾瑞邹蕾-中国网游营销推广发展新趋势

7月31日消息,第八届中国游戏商务大会媒体营销论坛在上海国际会议中心举行,以下是艾瑞咨询集团联合总裁邹蕾发表的“中国网络游戏营销推广发展新趋势”主题演讲的实录:

  邹蕾:非常感谢主办方!我们也很荣幸能够有这个机会。过去历史中大家都是谈怎么赚钱,怎么发现用户,怎么运营好我们的游戏。今天我们谈得更多的是游戏运营商不光是考虑赚钱的时候,而且也要花钱。游戏现在竞争不光是运营的竞争,更多还是营销的竞争。这一点刚刚汉威老总在发言时候已经提到。

  今天把我们艾瑞之前对于游戏厂商在推广时候做的研究跟大家做些分享。首先看一下整个游戏跟整个互联网广告盘子有着很大的关系,它实际上已经成为在整个大的广告市场中非常不可或缺的大部分。从去年开始一直到现在,以网络游戏为代表的,包括电子商务,这些以大量产品运营,业务运营都是依托于互联网网民的收费,网络服务类的广告投放增长来看,广告投放量占着非常大的比例。

  去年我们研究来看整个游戏市场在270个亿,也就是说今年可能会更多,可能有300多个亿供大家瓜分这个市场,实际上再回来看一下整个游戏营销,也就是说真正在赚钱时候花了多少钱,主要是通过我们自己的网络广告监测来进行测算和推算。其中一部分营销形式来看主要是在网络媒体形式上,网络媒体平台,刚才还提到了网吧、线上、线下推广,这些还没有算在内,仅仅媒体平台大概有7个多亿,10个亿不到的投放费用。应该说这个增长非常惊人。

  从客户现有游戏产品来看,投放、推广营销的游戏产品增长非常快速,大量的休闲游戏在09年以后大量产生,对于游戏产品数量有极大的增长,还有新近增长出来的产品,为了瓜分2百多、3百个亿市场大家都在做各式各样的营销、推广。从投放费用和份额来看,老牌游戏的运营商从收入层面来看确实是一个主力军,网络游戏推广盘子投放费用占到70%多左右,网页游戏差不多占20%多。这是我们整个投放情况。

  网络游戏投放排名比较高的像完美、昆仑等等一系列的游戏运营商。在这里面我想跟它整个收入有着很大的关联度。我们发现历年游戏营销推广而言,从最近6、7年时间来看游戏产品增速在增加,从中单个游戏产品广告投放额确实增加得比较快,不同游戏有不同的发展时期。前两年新游戏推出比较多,投放预算、费用都花在新游戏上,之后维持稳定以后需要吸引更多大量额外的新游戏用户,也会花费大量的费用来吸纳新用户。

  现在作为游戏厂商来讲大家有什么样的投放平台,从现在整个大环境趋势来看,从有游戏产品开始到现在我们历经多个阶段,包括从最早的门户,几乎在业内有很多的游戏网站,像”多玩”等等。现在开始大家比较注重投放效率,视频类网站和联盟,像网吧联盟,今天也有网吧联盟的厂商,比如说讯网,还有千橡等大家都注重通过联盟方式来进行自由平台搭建来吸引优秀玩家,从而起到很好营销推广效率。还有一种联盟就是我们提到的广告联盟,这里面也有包括像以搜索引擎为代表的百度等等一系列的媒体平台。

  另外一点,客户端。客户端媒体平台是大家过去一段时间里投得比较多的方面。大家首当其冲会提到新浪、腾讯、迅雷,这是很多客户端厂商都会比较关注的方面。当然现在越来越多了,也包括视频客户端的媒体等等。从不同游戏平台来看实际上各有差异,经过这么多年时间的实践摸索出了比较合理的方式方法,在新游戏上线时候大家都会在门户、大品牌游戏的网站上进行推广。这是我们会采用、实行的方式。

  最后我们会比较注重游戏的营销效率。希望我们每一个投放出去的费用真正地为游戏运营赚到钱。在座有很多游戏运营商的市场推广人员,老板给一笔费用的时候都在想能赚回多少钱,这跟过去的品牌推广还是不太一样的状况。当然现在也有越来越多的游戏厂商实际上已经意识到,或者看到我光带来用户效率还不够,还需要带来更多有深度的用户效率。这是一方面。

  二,需要提高游戏产品的美誉度,游戏产品的好感度,这方面会更多地以我们游戏策划,或者市场策划来跟游戏平台接来,比如网吧、客户端,我们游戏创意和策划活动可能会依托于不同平台的差异性来进行,不能说统一地都分发一遍进行推广,这可能是我们后续也会提到的问题。

  刚刚提到主要投放媒体平台来讲,互联网媒体来看门户整个投放费用还是比较高的份额,其中是游戏类的网站,客户端、视频等等媒体在投放费用当中也是比较重要的预算组成部分。如果以产品数来计的话会发现稍微有些差异,游戏产品数量最多的是媒体平台,门户相应来说少些,如果有新产品推的话可能更多选择门户,老产品更多选择一些有投放效应的媒体平台。以及包括客户端、视频、IT,在网吧媒体平台当中游戏产品应该不占少数,而应该是非常大的部分。

  从不同游戏产品中,或者不同游戏分类来看,网络游戏、休闲游戏,以及网页游戏,大家在媒体选择平台上也会稍微有些差异,我相信核心目标最终还是为了获得最好用户的进入,或者获得更好的用户资源。网络游戏会更多些客户端,以及视频类的媒体进行投放。我们在09年的时候提到在门户网站投放的游戏产品数量有所下降,实际上跟大型新游戏相对比较少有一定关系。比如休闲游戏广告投放会选择一些地方网站来进行。

  大的游戏行业在未来营销推广时候有什么趋势呢?首先一点,我前面提得比较多,就是游戏厂商无论是厂商,还是媒体,我们更多会关注营销的效率。从大的网络营销市场来看原来按天是比较核心的计算模式,但是这一点在目前游戏营销当中不是特别普及的方式。实际上CPA,甚至CPS已经成为一种增长点。对于游戏厂商来说这是一个矛和一个盾。对于媒体平台来看也是这样,一方面可以带来很多用户、产生收入,达成了近乎联合运营的状态,但是现在还是联合运营的形态。对些大型媒体他更多希望可以提升你的品牌,所以不同的营销平台、营销策略、营销方式在游戏投放过程当中,包括计费模式、评估模式都需要契合我们的目的。

  这里是临时加进去的,这不代表什么。实际上我们从网上查了相关新闻,找到有关于游戏营销出现低俗化的状态。这是大家都在谈到的问题,实际上过去这个产业、行业背负了很多沉重的包袱,但是现在需要以更健康的形象来展现给这个市场。广告创意不仅仅是这样的状况去展现在市场当中,还需要考虑一下在游戏发展阶段需要做什么创意,在新产品、老产品当中需要做什么。一些大型游戏、休闲游戏在获得用户的时候我们需要做什么样的游戏创意。不同的产品、各个历史时期的产品我们只需要改一下图、改一下创意模块,然后就可以分发,那实际上是不是还有些可以考虑的点来增加游戏最终营销的效率呢?刚才提到游戏的运营,实际上更大程度除了产品研发、开发、后台运营以外,营销越来越多地开始成为决定游戏成败非常大的关键因素。在未来游戏厂商之间的竞争不单单是产品之间的竞争,可能更多是在游戏营销上,就是如何更有效地进行游戏营销方面的竞争。

  从趋势来看发现越来越多的游戏厂商不仅仅花钱,而开始提升自身内部游戏数据的准备度,也就是说要分析好游戏用户数据,然后来进行评估、分析。我们需要思考的是广告投放后带来哪些用户,哪些是流失用户,这些流失用户流失到哪去,潜在的玩家在哪,有什么上网习惯,他们喜欢上什么媒体。这些都需要有比较好的准备度来进行游戏营销、推广。

  游戏营销也需要对第三方,对游戏平台进行很好地评估。我们需要找到游戏的共性,找到目标用户核心上网的行为,然后去找出更加符合我们核心用户群的群体来进行投放。包括艾瑞在内都在进行游戏用户的行为跟踪和监测,希望这样来帮助业内游戏厂商在进行游戏营销时候有些数据支持。

  在这里就不多说了。现在经过这么多年我们开始有不少的沉淀,但是相信在未来游戏营销不仅于此,我们还有更多的事情可以去做。谢谢大家!